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O'Donovan Consulting AG

Touchpoint Management beginnt mit der Auswahl des richtigen Kontaktkanals

Seit Jahren wird der Abgesang auf die analogen Kanäle angestimmt – scheinbar lieben Kunden die digitalen Kanäle. Oder sind es eventuell doch die Hersteller der ITK-Infrastruktur, die digitale Kanäle lieben? Ein erster Blick auf die angebotenen Touchpoints in den Contact Center zeigt: Stand heute (April 2018) ist das Faxgerät noch nicht ausgestorben. Und dem Telefon geht es auch noch gut.

Also schauen wir einmal, was sich ergibt, wenn wir die verschiedenen Marktstudien über Kontaktkanäle und deren Nutzung nebeneinanderlegen. Lesen Sie hier den Artikel der Unternehmensberatung O'Donovan Consulting AG für authensis AG.

Angebotene Kanäle von Unternehmen

Eine Binsenweisheit: Kunden können nur die Kanäle zur Kontaktaufnahme nutzen, die Unternehmen zur Verfügung stellen. Die Studie von Dimension Data zeigt, das Telefon ist aus Unternehmenssicht noch immer der Kontaktkanal Nummer eins – E-Mail folgt knapp dahinter.

Die befragten Unternehmen setzen zu einem großen Teil IVRs ein. Das entspricht so nicht den Erfahrungen der Beratungsprojekte von O’Donovan Consulting. IVRs haben in vielen Unternehmen und bei Kunden einen schlechten Ruf, die erste Welle der Einführungen rund um das Jahr 2000 war von Enttäuschungen geprägt: Schlechte Erkennerqualität, keine gut designten Dialoge und zu wenig echte Self Service Elemente haben dazu beigetragen, dass Unternehmen erst jetzt mit dem Aufkommen von Alexa, Siri und Co. anfangen, sich wieder damit zu beschäftigen, wie Digitalisierung im Sprachbereich aussehen kann.

Die Zahlen von Dimension Data sind aus dem Global Benchmarking Report. Diesen finden Sie finden hier.

Und was wollen die Kunden?

Die zweite Binsenweisheit: Wenn ein Unternehmen einen Kontaktkanal anbietet, dann wird der auch von Kunden genutzt. Auf den ersten Blick zeigt dann die Benchmarking -Studie der PIDAS AG das Unternehmen mit dem Telefon auf den richtigen Kanal gesetzt haben. Mehr als 50 % der Kunden wollen über das Telefon kommunizieren. Diese Touchpoints führen die Auswertung mit großem Abstand vor der E-Mail an.

Und hier wird deutlich: Kanäle wie beispielsweise die Videotelefonie bringen diese Sichtweisen zusammen. 11% der Unternehmen bieten Videotelefonie an, ein einstelliger Prozentsatz nutzt diesen Kanal. Und die qualitative Marktforschung liefert dann auch Bestätigung für dieses Dilemma. Kundenaussagen „Ich würde das häufiger nutzen, aber es wird ja nicht angeboten“ stehen Unternehmensaussagen „Wir würden es anbieten, aber es wird nicht nachgefragt“ gegenüber.

Digitale Touchpoints sind im Frühstadium Ihrer Akzeptanz – aber auf dem Vormarsch

Die Befragung der PIDAS oben zeigt bereits, dass Chat, Messenger, Social Media und Videotelefonie in der Realität der Contact Center Nutzer nicht die beliebtesten Kanäle sind. Bestätigt wird dies durch eine Auswertung des Service Excellence Cockpits, einem der größten Benchmarking-Portale im deutschsprachigen Raum.

Dort haben wir einmal das Angebot der digitalen Kanäle (heute und für die nächsten 18 Monate geplant) der tatsächlichen Nutzung durch Kunden gegenübergestellt. Und bei den Touchpoints wie dem Chat oder der Videotelefonie sieht man deutlich, dass das Angebot die Nachfrage noch bei weitem übersteigt. Aber die Kanäle für den digitalen Kundenservice sind auf dem Vormarsch: Zwei Gründe kommen aus Sicht der O’Donovan hier zusammen. Zum einen macht die Technologie große Sprünge und bietet Unternehmen zunehmend die Möglichkeit, Serviceleistungen fallabschließend und einfach anzubieten. Große Serviceeinheiten, die einfache Leistungen angeboten haben, sind in den letzten Jahren dramatisch geschrumpft: Wer erfragt denn noch einen Fahrplan per Telefon, wenn der DB Navigator diesen Service doch (endlich) wesentlich bequemer für den Kunden anbietet? Wer hat denn in den letzten Jahren die Telefonauskunft angerufen? Diese Leistungen sind alle in den Selfservice - mobil oder auf der Website - abgewandert. 
Der zweite Treiber ist die Veränderung des Kommunikationsverhaltens in den Generationen. Kunden nutzen die Medien, mit denen sie aufgewachsen sind. Während die Baby-Boomer und die Generation X auf das Telefon setzen, machen die „digital natives“ ihrem Namen alle Ehre. Die Generation Z nutzt Social Media und mobile Apps als Kontaktkanäle.

Die Reise durch die Kanäle zu managen – vom Touchpoint Management zur Customer Experience

Die Frage: „Welche Kanäle biete ich an?“, ist nicht die erste Frage, die Unternehmen sich stellen sollten. Starten müssen Unternehmen vom Kunden her: „Welcher meiner Zielgruppen muss und möchte ich welchen Touchpoint anbieten?“ Daraus ist abzuleiten (oder den Kunden zu fragen), welche Serviceleistungen er dann an diesem Touchpoint erwartet. Unsere These ist: Digitale Kanäle, wenn es für den Kunden einfach und bequem ist – Touchpoints mit Mitarbeitern, wenn es einer guten, emotionalen, wertvollen und fallabschließenden Erfahrung (Customer Experience) bedarf.

Aus Kundensicht betrachtet zeigen Unternehmen hier noch Schwächen über die verschiedenen Phasen des Entscheidungszyklus von Kunden hinweg. Die Zusammenfassung aus einer unserer Studien zeigt da noch erhebliches Verbesserungspotenzial.
Dies stimmt bedenklich für die beteiligten Unternehmen, denn am Ende überlebt das Unternehmen, das die bessere Experience aus Kundensicht anbietet.

Customer Experience

 

Autor: Matias Musmacher,  O’Donovan Consulting AG

Seit mehr als 17 Jahren kümmern wir uns bei O’Donovan persönlich und ausschließlich um die Kundenbeziehungen unserer Klienten. Mit unserer gebündelten Erfahrung bieten wir Antworten und Unterstützung bei der Optimierung Kundenzentrierter Unternehmensführung und beantworten so unter anderem Fragen rund um Service Design und Contact Center Excellence. Dabei konzentrieren wir uns auf Menschen, Prozesse und Technologien und können Ihnen bei der Optimierung als Partner zur Seite stehen!

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